中国向けPR、投稿前に何を決める？

まず「どこで買えるか」から施策を組み立てる

同じ商品でも、天猫・淘宝の店舗で販売する場合、ブランド公式ECで販売する場合、訪日客に日本の店舗を案内する場合では、伝えるべき情報が違います。投稿を見た人が次に何をできるのかを決めずに発信すると、反応があっても商品を探し直してもらうことになります。

たとえば小紅書で商品を紹介するなら、先に実際の購入先を特定します。天猫・淘宝の店舗なのか、ブランド公式ECなのかによって、商品名、価格、配送条件、案内の仕方が変わります。訪日客を想定するなら、日本のどの店舗で購入できるかも別に確認します。投稿からどこへ案内できるかは、企画時と公開前に実画面で確かめます。

現地の投稿と売り場を、同じ商品で見比べる

市場調査を「現地の人気投稿を集めること」で終わらせないために、調べる商品を一つ決めます。美容液なら、ブランドが重点的に紹介したい容量やシリーズを基準にし、類似商品の投稿と販売ページを同じ市場で見比べます。

投稿からは、購入前の言葉を探す

検索結果は調査の入口です。タイトルに「敏感肌」「保湿」などの言葉が見えても、それだけで市場の需要や商品の効果は分かりません。実際の投稿を開き、使用場面とコメントを確認します。たとえば無印良品の米糠発酵美容液を扱った公開投稿では、美容液と「精華水」の違い、顔に使えるか、肌にのせたときの重さについて質問や感想がありました。ここから分かるのは、その投稿で説明が求められた点までです。一つの投稿を市場全体の傾向とはせず、検索語と確認日を記録し、複数の投稿でも確かめます。

売り場からは、購入時に見える情報を確かめる

同じ商品の販売ページでは、商品名、容量、セット内容、使用方法、価格、配送条件を確認します。下の画面は中国の無印良品公式ECです。実際にPRで購入先として案内する天猫・淘宝の店舗があるなら、その店舗の表示も別に確かめます。比較対象の容量や販売条件が違うと、価格だけを並べても判断できません。SNSで使った商品名が売り場で見つからない、動画で説明した使い方が商品ページにない、といったずれもここで確認します。

この二つを並べると、投稿で答えるべき疑問と、購入先のページで補うべき情報を分けられます。写真を増やす前に、まず「どの疑問に答える画面が足りないか」を決めます。

「何が気になるか」を撮影と商品説明に落とす

美容液のPRで「高品質な日本製」と繰り返しても、購入前の疑問には答えきれません。現地の検索結果、投稿、商品ページ、レビューを見て、何について質問されているかを拾います。ただし、少数のコメントを市場全体の傾向として扱わず、観察した範囲と仮説を分けます。

検索画面から一つの投稿を開くと、同じ商品に関する質問の中身まで見えます。下は美容液と「精華水」の違いや質感を話し合っているコメント部分です。投稿者の感想は、その人の使用条件に限られるため、商品の効能として引用しません。

ここで重要なのは、よく見かける動画を真似することではありません。消費者のどの疑問に、どの画面で答えるかを先に決めることです。MY WAYが写真・動画を企画するときも、撮影カットを媒体だけで決めず、商品理解と販売先の情報を照らし合わせます。

効能や肌への適合を示す表現は、口コミの言葉をそのまま広告に移しません。ブランドが確認した商品情報と、中国での掲載先の条件に合わせて、公開前に表現を確認します。

PR・KOL施策は、投稿の先まで設計する

KOLやKOCを選ぶとき、フォロワー数だけで決めると、商品の説明に必要な視点が抜けます。美容液なら、普段どのようにスキンケアを紹介しているか、使用場面を無理なく見せられるか、ブランドが求める情報を自然に伝えられるかを確認します。

「何を見せるか」を、商品担当と売り場まで通す

先ほどの公開コメントには、剤形の違いや質感についての疑問がありました。自社商品でも同じ疑問が確かめられたなら、クリエイターには単に「使用感を伝えてください」と依頼せず、ブランドが確認した情報をもとに、手に取る量や伸ばし方を見せる必要があるかを相談します。投稿で使う名称と購入先の商品名も、制作前にそろえます。

投稿形式や公開日だけでなく、素材を広告やECに再利用する予定があるかも依頼前に確認します。再利用する場合は、掲載先、期間、使用できる写真・動画の範囲を関係者と決め、投稿後に利用範囲を広げる前提で進めません。

公開後は、反応を次の制作判断に戻す

公開後に同じ質問が続くなら、コメントへの回答だけで済ませず、商品ページの説明や次の投稿で答えるべき点を見直します。たとえば質感についての質問が繰り返され、購入先にも使用場面の写真がないなら、次の撮影で何を補うかを決められます。一方、質問が少ないだけで疑問が解消したとは判断できません。

再生数、保存、コメント、リンクからの移動、購入などは取得できる範囲が異なります。見られる数字と見られない数字を分け、投稿の反応だけから売上への効果を言い切らずに、次の施策を決めます。

制作前に、判断がずれない一枚をつくる

市場担当者、ブランド担当者、クリエイター、EC担当者が別々の資料を見ていると、投稿の確認時に「その表現は使えない」「紹介した商品は現地で販売していない」といった手戻りが起きます。制作前に、判断の基準と未確認事項を一枚のブリーフにまとめます。

• 誰に：中国で今回確かめたい客層・使用場面。
• 何を：重点商品、仕様、確認済みの説明、使えない表現。
• どこへ：実際の購入先、販売開始前なら問い合わせ先や案内時期。
• どう見せる：投稿で答える疑問、必要な写真・動画のカット。
• どう確かめる：公開後に見られる反応と、次回の修正を決める担当者。

このブリーフには、確定した情報と、これからブランドに確認する情報を分けて書きます。たとえば使用量が未確認なら、撮影で見せる前に商品担当の回答を待つ。購入先の案内が未定なら、公開日を決める前に導線を確認する。こうした判断を制作側だけに任せず、関係者が同じ画面を見ながら進めます。

MY WAYは、調査を制作と運用につなげる

市場調査だけ、KOLの手配だけ、動画の納品だけで終わると、それぞれの判断がつながりにくくなります。MY WAYは、中国での顧客の動きと商品の課題に合わせ、海外市場調査・戦略設計、海外SNS・PR、写真・動画制作、アカウントや広告の運用を組み合わせて考えます。

最初の相談では、立派な資料を用意する必要はありません。重点商品、現在の販売先、使える写真・動画、過去の施策、対象にしたい市場を共有いただければ、まず何を確かめるべきかを整理できます。販売先がまだ決まっていない場合は、認知施策として何を伝えられるかと、購入への案内が整う時期を分けて考えます。

調査で見えた疑問を、投稿の言葉、撮影するカット、購入先の説明へつなぐ。そこまでを一つの企画として扱うことが、中国向けPRを始める際の基本です。