小紅書マーケティングでKOLやKOCを起用した施策を実施すると、

まず確認するのは閲覧数、いいね数、保存数、コメント数といった投稿データではないでしょうか。

もちろん、これらはコンテンツへの反応を把握するために必要な数字です。

一方、ブランドマーケティングとして小紅書施策の効果測定を行う場合、投稿単体の数字だけでは見えない部分もあります。

投稿を見たあとにブランド名を検索したのか。

商品の口コミや使い方を調べたのか。

比較・検討するための情報を探し始めたのか。

施策の目的に合わせて、見るべきKPIも変える必要があります。

認知を目的とした施策では、まず閲覧数や動画再生数などから、どの程度ユーザーに届いたかを確認します。

さらに、いいね、保存、コメントなどを見ることで、どの訴求やクリエイティブに反応が集まったのかを比較できます。

ただし、「投稿が伸びた」ことと「ブランドへの関心が高まった」ことは同じではありません。

インフルエンサー本人への関心によって閲覧数が伸びるケースもあれば、投稿への反応は大きくなくても、

商品名を覚えて後から検索するユーザーも考えられます。

そのため、投稿データは施策全体を見るための一つの指標として捉える必要があります。

「何件投稿したか」ではなく、「施策後に何が変わったか」を見る。

小紅書では、投稿データだけでなく、検索行動や情報環境の変化も施策評価の手がかりになります。

小紅書施策のKPIは、一つの数字にまとめるより、ユーザー行動に沿って整理すると分かりやすくなります。

認知段階では、閲覧数や再生数などから、どの程度ユーザーに届いたかを見る。

興味段階では、保存やコメント内容などから、どのような訴求に反応があったかを確認する。

さらにブランドを知ったユーザーは、

と、より具体的な情報を探す段階へ進みます。

ここでは、投稿単体の数字だけではなく、ブランド名や商品名を起点とした検索状況も確認材料になります。

小紅書には、公式のクリエイターマーケティングプラットフォームを通じて実施するブランドタイアップ投稿があります。

一方で、公式プラットフォームを介さず、通常投稿としてコンテンツを蓄積していく種草施策もあります。

特に後者の場合、個々の投稿の閲覧数やいいね数だけではなく、コンテンツが増えた後にブランドを検索したユーザーが、どのような情報へたどり着ける状態になっているかも確認したいポイントです。

たとえば、

– ブランド名で検索した際に、どのような投稿が表示されているか

– ブランド名に関連して、どのような検索テーマが確認できるか

– 口コミ、使い方、効果、購入先など、比較・検討に必要な情報が増えているか

といった変化です。

単純に「検索結果に投稿が出ているか」だけではなく、検索したユーザーに提供できる情報の幅が広がっているかを見ることがポイントです。

MY WAYが支援したある日本ブランドでは、小紅書公式のプラットフォームを介さない通常投稿を中心にコンテンツ施策を継続しながら、

ブランド名を起点とした検索状況も定期的に確認しました。

施策開始前に確認できた関連検索ワードは2項目でした。

その後、施策期間中に確認したところ、2項目 → 6項目 → 9項目 → 15項目と、ブランド名に紐づく関連検索テーマが徐々に増えていきました。

内容もブランド名そのものだけではなく、「口コミ」「使い方」「効果」「購入先」

など、ユーザーが商品を比較・検討する際に求める情報へ広がっていました。

なお、小紅書は関連検索ワードが表示される詳細な仕組みをすべて公開しているわけではありません。

そのため、施策の実施が関連検索ワード増加の直接的な原因であると断定することはできません。

一方で、ブランド名を起点として、ユーザーがどのような情報を求めているのかを確認するための一つの材料として、継続的に観察することはできます。

関連検索ワードが増えたからといって、それだけで売上につながったと判断することはできません。

ただし、ブランド名そのものを調べる段階から、

口コミ、使い方、効果、購入先など、より具体的なテーマへ検索が広がっているのであれば、

ユーザーが求める情報も変化している可能性があります。

ブランド施策の目的が、認知 → 興味 → 検索 → 比較 → 購買検討

という流れをつくることであれば、こうした検索状況の変化も、施策を振り返るための一つの補助指標になります。

KOLとKOCでは、施策の中で期待する役割が異なります。

たとえばKOLに、短期間で商品の特徴を広く伝える役割を持たせるのであれば、閲覧数や反応量、訴求への反応を見る必要があります。

一方でKOCに、実際の使用体験や検索時に必要となる情報を補完する役割を持たせている場合、

個々の投稿のいいね数だけで評価すると、本来の役割を捉えにくくなります。

大切なのは、「誰が一番数字を取ったか」ではなく、「そのクリエイターに期待した役割を果たせたか」

という点です。

中国SNSマーケティングでは、KOLとKOCを同じ指標で比較するのではなく、それぞれに設定した役割に合わせて評価する必要があります。

一回の施策が終わったとき、確認したいのは投稿数や総いいね数だけではありません。

どの訴求に反応が集まったのか。

どのタイプのクリエイターとの相性が良かったのか。

ユーザーはどのような情報を検索しているのか。

検索した際に不足している情報は何か。

ここまで整理すると、次回の施策で何を増やし、何を変えるべきかが見えてきます。

小紅書施策では、単発の投稿結果を見るだけでなく、施策前と施策後でブランドを取り巻くユーザー行動や情報環境がどう変化したのかを見ることが、

次の改善につながります。

MY WAYでは、中国SNSマーケティングにおいて、投稿本数やエンゲージメントだけではなく、

検索状況やユーザーの反応も含めて施策を振り返り、

次回のKOL・KOC選定やコンテンツ設計に反映しています。